tiistai 28. helmikuuta 2017

Punaisessa paidassa eduskuntaan - tutkimus värien vaikutuksista äänestäjien käyttäytymiseen



Vaikka paidan väri tuntuu melko triviaalilta seikalta, yllä olevassa videossa julkaistussa tutkimuksessa osoitetaan paidan värin korreloivan merkittävästi äänimäärien kanssa. Tässä alla on tarkemmat tiedot tutkimuksesta. Väreillä on suuri merkitys siihen millaisena ihmiset pitävät monia tuotteita ja palveluita. Värit toimivat ikään kuin alitajuisina symboleina, joiden avulla ihmiset luovat mielikuvia. Tutkimuksissa on todettu värien vaikuttavan suuresti kuluttajien käyttäytymiseen. Ehdokkaan vaatetus ja sen värit ovat osa ehdokkaan ulkoista olemusta ja sitä millaisen kuvan hänestä saa. Aiemmissa tutkimuksissa on todettu ehdokkaan ulkonäön vaikuttavan äänimääriin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan vaikuttivatko värit myös äänestäjien käyttäytymiseen viime eduskuntavaaleissa 2015, toisin sanoen vaikuttiko ehdokkaalla vaalikuvissa oleva paidan väri äänimääriin. Tutkimuksessa osoitetaan, että paidan värin vaikutus on merkittävä.

Värien vaikutuksista on useita teorioita ja testaan tutkimuksessa värillisyyttä, puolueen väreihin pukeutumista ja punaiseen pukeutumista. Punainen on valittu mukaan tutkimukseen ns. romanttinen punainen efektin takia. Tutkimusten mukaan punainen vaatetus (tai kuvan taustaväri) lisää naisen viehättävyyttä ja seksikkyyttä miehen silmissä, mutta ei sillä ei ole vaikutusta naisiin (Elliot ja Niesta 2008 sekä Schwarz ja Singer 2013). Punainen vaatetus ei kuitenkaan vaikuta miehen arvioon naisen mukavuudesta, ystävällisyydestä tai älykkyydestä, ainoastaan viehättävyys lisääntyy punaisen vaatetuksen myötä.  Vaikutus oli samanlainen kaikenikäisillä miehillä. Miehet eivät olleet tietoisia tästä vaikutuksesta, vaan vaikutus on alitajuinen.  


Miten tutkimus on tehty 


Tässä tutkimuksessa ei haastateltu ketään, vaan se perustuu netissä olleisiin kuviin ehdokkaista, aiempaan tieteelliseen tutkimukseen ja äänimääriin. Käytännössä tutkimuksessa on käytetty vuoden 2015 Eduskuntavaaleissa saatuja äänimääriä ehdokkaittain ja ehdokkaiden kuvia vaalimainoksissa. Ehdokkaiden kuvat on otettu puolueiden kotisivuilla olevista vaalimainoksista vaaliviikon aikana. Kuvista on tallennettu ehdokkaan vaatetuksen väri seuraavilla väriluokilla: Keltainen, oranssi, lila, pinkki, punainen, sininen, vihreä. Jos vaatetus on ollut musta tai valkoinen tai mustavalkoinen on tämä koodattu neutraaliksi väriksi. Myös huomattavan tummansiniset, tummanharmaat ja tummanvihreät on laitettu tähän kategoriaan. Värien koodaaminen on tehty subjektiivisesti ja tämä saattaa aiheuttaa epätarkkuutta tuloksissa. Joku toinen voisi koodata esimerkiksi tietyn vaatteen oranssiksi, kun toinen koodaisi sen punaiseksi. Mutta voitaneen olettaa, että esimerkiksi sininen ja punainen erottuu toisistaan selkeästi. Värien lisäksi ehdokkaista on tallennettu sukupuoli nimien ja tarvittaessa kuvien perusteella (Jotkut ulkomaalaisperäiset nimet olivat sellaisia, joista ei osattu päätellä ehdokkaan sukupuolta).

Ehdokkaita vaaleissa oli yhteensä 2146. Kaikista ehdokkaista ei löytynyt virallisen oloista vaalikuvaa netistä. Kuvallisia ehdokkaita oli 1787. Erityisesti kuvia puuttuu pienimpien puolueiden ehdokkailta. Ylivoimaisesti suurin osa ehdokkaista (81%) ei ollut käyttänyt muita värejä kuin valkoista, mustaa, harmaata, hyvin tummaa sinistä tai vihreää, mitkä on siis koodattu neutraaliksi väriksi. Ehdokkaista 270 oli käyttänyt jotain väriä pukeutumisessaan. Näistä ehdokkaista 41% oli pukeutunut puolueensa väreihin eli Kokoomuksen ehdokkaat siniseen, SDP:n punaiseen, Keskustan ja Vihreiden ehdokkaat vihreään ja RKP:n keltaiseen. Vihreiden ja RKP:n puolueväriin pukeutuneita ehdokkaita oli niin vähän, että analyysissä on tältä osin mukana vain Kokoomus, SDP ja Keskusta.

Tutkimuksen tulokset yksityiskohtaisemmin löydät täältä. (ja toki yhteenvedonomaisesti yllä olevasta videosta). 

tiistai 7. helmikuuta 2017

Ole tarkkana ankkurointiefektin kanssa laatiessasi kysymyskaavakkeita

Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn tutkimuksen mukaan (1974)[i] ihmisten päätöksiä ohjaa vahvasti taipumus verrata tai suhteuttaa.  Sitä mihin verrataan sanotaan ankkuriksi, tällainen ankkuri voi olla esimerkiksi alkuperäinen kokemus, status quo-tilanne tai ensiksi mainittu asia. Ankkurointi on täysin tiedostamatonta, vaikka se ohjaa voimakkaasti ihmisten päätöksentekoa. Ihmiset tulkitsevat informaatiota suhteessa ankkuriin ja muokkaavat näkemyksiään sen pohjalta. Tätä sanotaan ankkurointiharhaksi (englanniksi anchoring bias). Ankkurointiharhaa on testattu useissa tutkimuksissa. Esimerkiksi: 


Ankkurointiharhan testi 1: Afrikan maat (Tversky & Kahneman, 1974)

Ihmisiä pyydettiin arvioimaan kuinka monta Afrikan maata on YK:n jäsenenä kahdella eri tavalla:

1. Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä? (edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 10%?)
2.  Kuinka monta % Afrikan maista arvelet olevan YK:n jäsenenä?(edeltävä kysymys: Onko Afrikan maista YK:n jäsenenä enemmän vai vähemmän kuin 65%?)

Vastaukset vaihtelivat edellisen kysymyksen muotoilun mukaan. Kysymykseen yksi ihmiset olivat ankkuroituneet tuohon 10% ja vastasivat keskimäärin, että 25% Afrikan maista on YK:n jäsenenä. Kysymykseen kaksi ankkuri oli isompi eli 65% ja keskimääräinen vastauskin nousi ollen 45%.

Ankkurointiharhan testi 2: Kertolasku (Tversky & Kahneman, 1974)

Testiryhmän ihmisiä pyydettiin laskemaan viidessä sekunnissa kertolasku. Ensimmäiselle ryhmälle kertolasku annettiin muodossa 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 ja toiselle ryhmälle muodossa 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Kertolasku on molemmissa sama, eikä aika riitä sen laskemiseen. On kiinnostavaa miten vastaukset vaihtelivat sen mukaan missä järjestyksessä numerot ovat. Ensimmäinen ryhmä arvioi tulokseksi 512 ja toinen 2250, kun oikea vastaus on 40320. 

Ankkurointiharhan testi 3: Gandhin kuolinikä (Starck & Mussweiler 1997)

Vaikka ankkuri olisi niin harhaanjohtava, että ihmiset tietäisivät sen olevan pielessä, se vaikuttaa silti tuloksiin. Tutkimuksessa kysyttiin ensimmäiseltä ryhmältä kuoliko Mahatma Gandhi ennen vai jälkeen 9-vuoden ikää ja toiselta ryhmältä ennen vai jälkeen 140-vuoden ikää. Tämän jälkeen ihmisiä pyydettiin arvioimaan minkä ikäisenä Gandhi kuoli. Ensimmäisessä ryhmässä arvioitiin iäksi 50 vuotta ja toisessa 67 vuotta.

Ankkurointiefekti kysymyskaavakkeessa


Ankkurointiharhaa pitää välttää kysymyskaavakkeita laadittaessa, koska referenssipiste (ankkuri) vaikuttaa lopputulokseen. Ei siis ole ollenkaan yhdentekevää millaisia aiemmat kysymykset ovat olleet tai millainen johdanto kysymyksellä on. Esimerkiksi Iltalehden vaalikoneessa oli eduskuntavaalien 2015 alla seuraavanlainen kysymys



Tässä kysymyksessä kaksi ensimmäistä sanaa ankkuroivat vastaajan ajatukset. Suomen talouskriisi on paha asia ja antaa ihmisten mielissä hyväksyttävän syyn leikata melkein mitä vaan. Väite on muutenkin huono. Varmaan aika moni oli siis kysymyksen kanssa samaa mieltä, mutta vastauksilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa pitäisikö ihmisten mielestä leikata kehitysapua. Väitteessähän on vain kysymys siitä onko talouskriisi hyväksyttävä syy vai ei. Nollakysymys siis.

Lähteet:
  •  Tversky, A., & Kahneman, D. (1974): “Judgment under uncertainty: heuristics and biases”,  Science, 185, 1124–1131.
  • Strack, Fritz & Mussweiler, Thomas (1997). "Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility", Journal of Personality and Social Psychology 73 (3): 437–446.


Kiitos kuvasta Mister GC at freedigitalphotos.net





[i] Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.