Mitä tekemistä taloustieteen nobelistilla, Daniel Kahnemanilla, on kysymyskaavakkeiden laadinnan kanssa?

Psykologit Daniel Kahneman ja Amos Tversky ovat olleet kiinnostuneita selvittämään miksi ihmiset tekevät epärationaalisilta tuntuvia päätöksiä. 1980-luvun alkupuolella he testasivat ihmisten päätöksentekoa useissa tutkimuksissa ja päätyivät selittämään huomattua epärationaalisuutta kehittelemällään Prospektiteorialla vuonna 1979. (engl. Prospect Theory). Daniel Kahneman sai työstään Nobelin palkinnon vuonna 2002, luultavasti myös Amos Tversky olisi saanut palkinnon, ellei hän olisi menehtynyt jo vuosia aiemmin.   

Prospektiteorian mukaan ihmiset suhtautuvat tappioihin ja voittoihin epäsymmetrisesti. Voitot ja tappiot on määritelty jonkin tietyn standardin suhteen, yleensä status quo-tilanteen.  Tappio kirpaisee enemmän kuin samansuuruinen voitto ilahduttaa. Tämä johtaa siihen, että ihmiset välttävät riskejä, kun on odotettavissa jotain mukavaa ja ottavat riskejä silloin kun on tiedossa tappioita. Kahnemanin ja Tverskyn mukaan päätöksenteon kannalta tämä tarkoittaa sitä, että ensin ihmiset kehystävät valintatilanteet mielessään joko tappioiksi tai voitoiksi (kehystämisefekti) ja sitten he arvioivat lopputulosten varmuutta ja luokittelevat ne joko varmoiksi tai epävarmoiksi (varmuusefekti). Tämän jälkeen he ceteris paribus (= muut muuttujat pysyvät muuttumattomina) valitsevat varman vaihtoehdon voittojen tapauksessa ja epävarman tappioiden tapauksessa. Toiminta on riskihakuista tappioiden häämöttäessä ja riskejä kaihtavaa voittojen häämöttäessä. Tämä kuulostaa mutkikkaammalta kuin onkaan. Tein alla olevan kuvion havainnollistamaan Prospektiteoriaa. Tummansiniset laatikot ovat dominoivia valintoja, eli niitä mitä ihmiset valitsevat.

Prospektiteorian soveltaminen kysymyskaavakkeiden suunnittelussa ja tulosten tulkinnassa

Yllä oleva liittyy olennaisella tavalla sellaisiin kysymyksiin, mitkä liittyvät tappioihin tai voittoihin tai joihin liittyy epävarmuutta. Sekä kehystämisefekti että varmuusefekti vaikuttavat siihen miten vastaajat vastaavat kysymyksiin. Keksin tilannetta havainnollistamaan seuraavan esimerkin:

Oletetaan, että työnantaja haluaa selvittää preferoivatko työntekijät bonukseen sidottua palkkaa vai kiinteätä palkkaa. Hän voi lähestyä asiaa kahdella eri tavalla muotoilulla, mutta faktiselta asiasisällöltään samalla kysymyksellä:

Kysymys 1. Ajatellaan tilannetta, että työnantajasi haluaa tarjota sinulle palkankorotuksen (voitto). Sinulle tarjotaan mahdollisuutta valita seuraavista vaihtoehtoehdoista:

A.)  palkankorotus tasasummana 100e (varma)

B.)  palkankorotus firman tuloksesta (epävarma) riippuvaisena bonuksena 0 tai 200e

Tässä tilanteessa palkansaajat valitsevat todennäköisesti vaihtoehdon A koska haluavat välttää riskiä. Jos kysymys muotoillaan toisin ja kysytään

Kysymys 2. Ajatellaan tilannetta, että työnantajasi haluaa leikata kaikille maksettavaa joulubonusta 100e (tappio). Sinulle tarjotaan mahdollisuutta valita seuraavista vaihtoehtoehdoista:

A.) leikata joulubonuksesta 100e (varma)

B.) joulubonuksen leikkaus riippuu firman tuloksesta (epävarma) joko 0 tai 200e

Tässä tilanteessa palkansaajat valitsevat todennäköisesti vaihtoehdon B, koska haluavat pitää kiinni mahdollisuudesta, ettei palkkaa ehkä tarvitsekaan leikata.

Eri tavoin muotoiltuna kysymys siis johtaa joko kiinteän palkan tai yrityksen tulokseen sidotun palkan suosimiseen. Kysymyskaavakkeita laatiessa pitää siis olla tarkkana, silloin kun kysymys on kehystettävissä tappioksi tai voitoksi, ettei muotoilulla ohjaa vastauksia tiettyyn suuntaan. Myös vastauksia tulkittaessa on hyvä ottaa huomioon kehystämis -ja varmuusefekti.

Prospektiteoriasta, sen testaamisesta, tappion välttämis- ja riskinkaihtamisharhasta voit lukea lisää järkeilyä ja tutkimustuloksia näistä lähteistä:

• ·       Kahneman, Daniel & Tversky, Amos (1979): “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, Econometrica, Vol. 47, No. 2 pp. 263-291
• ·       Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. "Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem." Journal of political Economy (1990): 1325-1348.
• ·       Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. "Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias." The Journal of Economic Perspectives (1991): 193-206. 

Kiitos kuvasta amadr at free digital photos.