maanantai 19. joulukuuta 2016

Asiakaslehden vaikuttavuus-tutkimus

Miksi tutkia asiakaslehden vaikuttavuutta?


Tutkimuksen avulla pystytään arvioimaan onko lehteen sijoitettu rahasumma investointina kannattava. Arvioiminen ilman tutkimusta olisikin hankalaa, koska tyypillisesti asiakaslehdillä on monenlaisia tavoitteita. Vaikka tärkeintä pitkänaikavälin tavoitetta, myynnin kasvua, on helppo mitata, on hankalaa estimoida jälkikäteen nimenomaan asiakaslehden vaikutusta siihen. Tutkimalla asiakaslehden vaikutuksia asenteisiin ja tietoisuuteen, pystytään arvioimaan myös sen pitkän aikavälin vaikutuksia.  

Millaisia tavoitteita tehokkaalla asiakaslehdellä on?


Asiakaslehden avulla voidaan nostaa ihmisten tietoisuutta yrityksestä ja sen toiminnasta. Tavoitteena on saada sekä potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista, että lujittaa jo olemassa olevien  asiakkaiden sidosta yritykseen. Asiakaslehdessä voidaan myös esitellä yrityksen tuotteita ja toimintaa. Esittelemällä asiantuntemusta ja asiakascasejä voidaan vakuuttaa asiakkaat osaamisesta ja laadusta. Asiakaslehti on myös hyvä brändimarkkinoimisen väline, jossa voidaan tuoda esiin niitä tekijöitä, jotka erottelevat yrityksen kilpailijoista. Hyvin tehtynä asiakaslehti nostaa asiakkaan lojaalisuutta ja vähentää hänen aikeitaan vaihtaa kilpailijalle. Sen avulla voidaan ylläpitää asiakassuhdetta ja lujittaa sitä antamalla hyödyllistä tietoa asiakkaalle.

Olennaista kaikille näille tavoitteille on aikaansaada jokin muutos verrattuna tilanteeseen, missä asiakaslehteä ei ole. Alla yhteenveto tyypillisistä tavoitteista



Kuva 1 Tehokkaiden asiakaslehtien tavoitteita

Miksi tavoitteiden miettiminen on olennaista?


Tavoitteiden miettiminen on olennaista siksi, että ne ohjaavat toimintaa tuloksellisempaan suuntaan. On huomattavasti helpompaa suunnitella lehteä ja muutakin markkinointia, kun on selvillä mikä on tärkeää. Pohdinnassa voi käyttää apuna MIRA-TAVOITE metodia:

Kuva 2 Asiakaslehden tehokkuuden parantaminen MIRA-TAVOITE metodin avulla

tärkeää on lähteä liikkeelle tavoitteita. Kun niitä muokkaa mitattaviksi, ne samalla konkretisoituvat. Tämän jälkeen on helppo suunnitella sisältö sellaiseksi, että tavoitteet toteutuvat.  

Miration asiakaslehden vaikuttavuus- tutkimus


Miratio auttaa tekemään tehokkaampia asiakaslehtiä. Miration asiakaslehden vaikuttavuus- tutkimuksessa otetaan kaikki edellä mainitut asiat huomioon. Miratio voi auttaa tarvittaessa muotoilemaan tavoitteita. Tavoitteen asettamisen jälkeen Miratio rakentaa mittarit asiakaslehden tavoitteille. Tutkimuksessa selvitetään lisäksi lehden saaneiden keskuudessa ovatko he huomanneet lehteä, lukivatko he sitä ja kuinka tarkkaan. Lukijoiden keskuudessa selvitetään miksi he lukivat lehteä ja miten käsitys yrityksestä muuttui lehden lukemisen seurauksena. Ei-lukijoiden keskuudessa selvitetään miksi he eivät lukeneet lehteä ja miten lehden huomaamisen seurauksena (jos on huomannut) käsitys yrityksestä muuttui. Tavoitteista riippuen selvitetään tunnettuuden kasvua, kiinnostuksen lisääntymistä, ostoaikeita, brändimielikuvaa ja brändisuhdetta, asiakasuskollisuuden kasvua ja haluttujen tietojen perillemenoa.



keskiviikko 2. marraskuuta 2016

Saatekirjeellä on väliä



Ei ole ihan yhdentekevää millaisen saatekirjeen lähetät kyselysi mukana. Saatekirjeen tehtävänä on kertoa millaisesta tutkimuksesta on kyse ja motivoida vastaajia vastaamaan kyselyyn. Saatekirjeen tehtävänä on myös poistaa turhia kyselyyn vastaamisen esteitä. Tällaisia esteitä voivat olla ajanpuute, kiinnostuksen puute, epäluulo tietojen käyttämistä kohtaan ja epävarmuus siitä, onko itsellä annettavaa kyselyyn. Kertomalla mitä tutkitaan ja miksi ja miten tietoja käytetään poistetaan epäluuloja tutkimusta kohtaan. Samalla voidaan myös herättää kiinnostusta tutkimusta kohtaan.


Muistilistaa saatteessa olevista asioista


Saatteessa on tärkeää kertoa mitä tutkitaan ja miksi, jotta vastaaja voi miettiä onko hän oikea henkilö vastaamaan kysymyksiin ja haluaako hän vastata. On myös tärkeää kertoa kuka tekee tai teettää tutkimuksen (henkilöiden ja organisaatioiden nimet) ja mihin tietoja käytetään. Kuten Kleemola (2011) toteaa, tutkimusetiikan pääperiaatteita on tutkittavan itsemääräämisoikeuden kunnioittaminen. Tutkittaville on annettava tutkimuksesta niin paljon tietoa, että he pystyvät tekemään informoidun ja vapaaehtoisuuteen perustuvan päätöksen osallistumisestaan.

Tämän lisäksi on myös hyvä kertoa ketkä on valittu vastaajiksi. Tämä voi selvitä jo puhuttelusta (esim. ”hyvät yhdistyksemme jäsenet”), mutta joissain tilanteissa on hyvä mainita tarkemmin, miten vastaajat on valittu ja mistä osoite on saatu.

Vastaamisen esteitä poistetaan kertomalla miten tietoja käytetään. Yleensä mainitaan, että tiedot ovat luottamuksellisia, eikä yksittäistä vastaajaa voi tunnistaa. Jos on arvonta motivoimassa vastaajia usein mainitaan, että nimi- ja osoitetietoja ei yhdistetä vastauksiin. Yksi vastaamisen este on ajanpuute ja sitä voidaan poistaa kertomalla etukäteen vastaamiseen kuluvasta ajasta. Luottamusta tutkimusta kohtaan lisää myös se, että jossain on mainittu tutkimuksen toteuttajan yhteystiedot. Kokemukseni mukaan aika harva ottaa yhteyttä, mutta uskon, että mahdollisuus kysyä tutkimuksesta lisää luottamusta ja motivoi vastaamaan.

Vastaajia motivoi, jos painotetaan sen tärkeyttä, että kaikki vastaavat kyselyyn ja että jokainen vastaus on tärkeä. Kiva ele on myös kiittää etukäteen vastauksista. Usein vastaajia motivoimaan myös arpomalla vastaajien kesken jokin palkkio. Osaa ihmisistä motivoi se, että he näkevät itse miten tutkimuksen tuloksia käytetään jolloin arvio julkaisuajankohdasta ja paikasta voi olla merkittävä.

Tärkeää vastaamiseen vaikuttavaa tietoa on se mihin mennessä pitää vastata. Useimmat vastaavat heti, mutta osa lykkää vastaamista sopivampaan ajankohtaan. Vaikka tässä on listattu paljon asioita mitä saatekirjeessä olisi hyvä olla, niin käytännössä olen huomannut, että mitä lyhyempi saatekirje on, sitä paremmin se toimii. Jos jo saate on uuvuttavan pitkä vastaajien mielissä se indikoi sitä, että myös kyselyyn vastaaminen on uuvuttavaa.


Kiinnitä huomiota saatteen sanamuotoihin


Sanamuodot vaikuttavat paljon vastaajien motivointiin. Jos saatteessa puhutaan vain siitä miten hienoja tutkimuksia me teemme, ei vastaaja motivoidu. Mutta kun ujuttaa joukkoon sanan Sinä, hän tunnistaa itsensä ja ymmärtää asian koskettavan häntä. On huono asia luoda vastakkainasettelu tutkimuksen tekijän ja vastaajien välille. Parempi olisi luoda ajatus, että ollaan kaikki samassa veneessä. Alla esimerkkejä:

Esimerkki 1.

  • Huono: ”Opiskelen xxx-paikassa Liiketaloutta. Opintoihini kuuluu tärkeänä osana opinnäytetyö ja oman opinnäytetyöni teen SF- Caravan Lohenpyrstö ry:lle. Opinnäytteeseeni kuuluu olennaisesti Lohenpyrstön jäsenistölle suunnattu kysely. Vastaa kyselyyn xx-mennessä.”
  • Parempi: ”Hyvät SF- Caravan Lohenpyrstö ry:n jäsen. Nyt pääset kertomaan mielipiteesi ja vaikuttamaan yhdistyksen kehittämiseen. Tämä tutkimus on osa opinnäytetyötäni, opiskelen xxx-paikassa Liiketaloutta ja olen sopinut tekeväni opinnäytetyöni SF- Caravan Lohenpyrstö ry:lle. Vastaa kyselyyn xx-mennessä.”

Esimerkki 2.

  • Huono: ”Pyydämme, että kaikki kyselyn saavat vastaisivat kyselyyn. Näin saatte äänenne kuuluviin ja me pystymme kehittämään toimintaamme”
  • Parempi: “Sinun vastauksesi on meille tärkeä.  Yhdessä me pystymme kehittämään toimintaamme jäsenten toiveita vastaavaksi”


Käytin lähteenä muistilistaa laatiessani omien kokemusteni lisäksi seuraavia lähteitä:

Kiitos kuvasta Naypong at freedigitalphotos.net

tiistai 13. syyskuuta 2016

Mitä tekemistä taloustieteen nobelistilla, Daniel Kahnemanilla, on kysymyskaavakkeiden laadinnan kanssa?

















Psykologit Daniel Kahneman ja Amos Tversky ovat olleet kiinnostuneita selvittämään miksi ihmiset tekevät epärationaalisilta tuntuvia päätöksiä. 1980-luvun alkupuolella he testasivat ihmisten päätöksentekoa useissa tutkimuksissa ja päätyivät selittämään huomattua epärationaalisuutta kehittelemällään Prospektiteorialla vuonna 1979. (engl. Prospect Theory). Daniel Kahneman sai työstään Nobelin palkinnon vuonna 2002, luultavasti myös Amos Tversky olisi saanut palkinnon, ellei hän olisi menehtynyt jo vuosia aiemmin.   

Prospektiteorian mukaan ihmiset suhtautuvat tappioihin ja voittoihin epäsymmetrisesti. Voitot ja tappiot on määritelty jonkin tietyn standardin suhteen, yleensä status quo-tilanteen.  Tappio kirpaisee enemmän kuin samansuuruinen voitto ilahduttaa. Tämä johtaa siihen, että ihmiset välttävät riskejä, kun on odotettavissa jotain mukavaa ja ottavat riskejä silloin kun on tiedossa tappioita. Kahnemanin ja Tverskyn mukaan päätöksenteon kannalta tämä tarkoittaa sitä, että ensin ihmiset kehystävät valintatilanteet mielessään joko tappioiksi tai voitoiksi (kehystämisefekti) ja sitten he arvioivat lopputulosten varmuutta ja luokittelevat ne joko varmoiksi tai epävarmoiksi (varmuusefekti). Tämän jälkeen he ceteris paribus (= muut muuttujat pysyvät muuttumattomina) valitsevat varman vaihtoehdon voittojen tapauksessa ja epävarman tappioiden tapauksessa. Toiminta on riskihakuista tappioiden häämöttäessä ja riskejä kaihtavaa voittojen häämöttäessä. Tämä kuulostaa mutkikkaammalta kuin onkaan. Tein alla olevan kuvion havainnollistamaan Prospektiteoriaa. Tummansiniset laatikot ovat dominoivia valintoja, eli niitä mitä ihmiset valitsevat.


Prospektiteorian soveltaminen kysymyskaavakkeiden suunnittelussa ja tulosten tulkinnassa


Yllä oleva liittyy olennaisella tavalla sellaisiin kysymyksiin, mitkä liittyvät tappioihin tai voittoihin tai joihin liittyy epävarmuutta. Sekä kehystämisefekti että varmuusefekti vaikuttavat siihen miten vastaajat vastaavat kysymyksiin. Keksin tilannetta havainnollistamaan seuraavan esimerkin:

Oletetaan, että työnantaja haluaa selvittää preferoivatko työntekijät bonukseen sidottua palkkaa vai kiinteätä palkkaa. Hän voi lähestyä asiaa kahdella eri tavalla muotoilulla, mutta faktiselta asiasisällöltään samalla kysymyksellä:

Kysymys 1. Ajatellaan tilannetta, että työnantajasi haluaa tarjota sinulle palkankorotuksen (voitto). Sinulle tarjotaan mahdollisuutta valita seuraavista vaihtoehtoehdoista:
A.)  palkankorotus tasasummana 100e (varma)
B.)  palkankorotus firman tuloksesta (epävarma) riippuvaisena bonuksena 0 tai 200e

Tässä tilanteessa palkansaajat valitsevat todennäköisesti vaihtoehdon A koska haluavat välttää riskiä. Jos kysymys muotoillaan toisin ja kysytään

Kysymys 2. Ajatellaan tilannetta, että työnantajasi haluaa leikata kaikille maksettavaa joulubonusta 100e (tappio). Sinulle tarjotaan mahdollisuutta valita seuraavista vaihtoehtoehdoista:
A.) leikata joulubonuksesta 100e (varma)
B.) joulubonuksen leikkaus riippuu firman tuloksesta (epävarma) joko 0 tai 200e

Tässä tilanteessa palkansaajat valitsevat todennäköisesti vaihtoehdon B, koska haluavat pitää kiinni mahdollisuudesta, ettei palkkaa ehkä tarvitsekaan leikata.

Eri tavoin muotoiltuna kysymys siis johtaa joko kiinteän palkan tai yrityksen tulokseen sidotun palkan suosimiseen. Kysymyskaavakkeita laatiessa pitää siis olla tarkkana, silloin kun kysymys on kehystettävissä tappioksi tai voitoksi, ettei muotoilulla ohjaa vastauksia tiettyyn suuntaan. Myös vastauksia tulkittaessa on hyvä ottaa huomioon kehystämis -ja varmuusefekti.

Prospektiteoriasta, sen testaamisesta, tappion välttämis- ja riskinkaihtamisharhasta voit lukea lisää järkeilyä ja tutkimustuloksia näistä lähteistä:

  • ·       Kahneman, Daniel & Tversky, Amos (1979): “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, Econometrica, Vol. 47, No. 2 pp. 263-291
  • ·       Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. "Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem." Journal of political Economy (1990): 1325-1348.
  • ·       Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. "Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias." The Journal of Economic Perspectives (1991): 193-206. 
Kiitos kuvasta amadr at free digital photos.